יש לכם איש שיווק בעסק: מתי צריך גם ניהול שיווק חיצוני?

מתי איש שיווק פנימי צריך גם ניהול שיווק חיצוני?

ניהול שיווק חיצוני יכול להיות נכון כשיש אצלכם מי שמבצע את העבודה, אבל אין מי שקובע איזו עבודה תקדם עכשיו את העסק.
איש השיווק יכול להיות מצוין בתוכן, בקשר עם ספקים ובהפעלת קמפיינים, ועדיין לא לקבל מההנהלה יעד ברור או סמכות לבחור בין משימות מתחרות.
לכן, אם כל הכרעה חוזרת אליכם, כדאי לבדוק קודם את חלוקת האחריות ולא למהר לגייס עוד עובד.

דוגמה להמחשה בלבד, לא מקרה לקוח: בעסק שירותים קטן, מנהל המכירות מבקש קמפיין לקהל חדש, המנכ"ל מבקש לקדם שירות אחר, ואשת השיווק מעבירה את שתי הבקשות לספק.
לפני שיש סדר עדיפויות, הספק מפעיל קמפיינים והצוות עסוק, אך איש אינו יודע איזו פנייה התאימה לעסק או מי אמור להחליט על השלב הבא.

לאחר שמגדירים יעד אחד לרבעון, הגורם שמנהל את השיווק בוחר מה בודקים קודם, אשת השיווק מרכזת את הביצוע, והמכירות מחזירות מידע על איכות הפניות.
השינוי אינו מבטיח יותר מכירות, אבל הוא נותן לכולם דרך אחת לקבל החלטות.

אם ההתלבטות שלכם היא האם לנהל הכול לבד או להיעזר בסוכנות, ההשוואה בין שיווק עצמאי לעבודה עם סוכנות עוסקת בהחלטה הזאת.
כאן השאלה שונה: כבר יש לכם איש שיווק, ואתם בודקים איזו שכבת ניהול חסרה סביבו.

מה עושה מנהל שיווק חיצוני שאיש הביצוע לא חייב לעשות?

ההנהלה אומרת מה העסק צריך להשיג, והמנהל החיצוני מתרגם את היעד לתוכנית שאפשר לבצע ולבדוק.
הוא צריך לשאול איזה קהל חשוב לעסק עכשיו, מהי ההצעה שמבדילה אותו, איזה ערוץ מתאים לשלב המכירה, ואילו נתונים חסרים כדי להחליט.
העובד הפנימי, שמכיר את המוצר ואת האנשים בארגון, נשאר שותף מרכזי בביצוע ובהיזון החוזר.

אם מנהל השיווק החיצוני רק מעלה קמפיינים, הוא לא פותר את הבעיה שלשמה צירפתם אותו.
אם האחריות החיצונית נגמרת בדוח קליקים, חסר החיבור למכירות.
לכן אפשר לבחון את שירותי ניהול השיווק והמדיה של טומנה כפתרון כאשר חסרה לעסק שכבת תכנון ותיאום, ולהגדיר מראש מה יישאר בידי איש השיווק הקיים.

כדי שהתוכנית לא תהפוך לרשימת משימות מקרית, כדאי להסכים על קהל, מסר, ערוצים ומדדים. עמוד האסטרטגיה השיווקית לעסקים מפרט את המרכיבים שכדאי לסכם לפני שמבקשים עוד ביצוע.

איך מחלקים אחריות בלי ליצור שני מנהלים לאותו איש שיווק?

מתחילים בטבלה קצרה שמבדילה בין החלטה עסקית, ניהול מקצועי וביצוע.
אחריות אחת לכל החלטה חשובה מונעת מצב שבו ספק מחכה לעובד, העובד מחכה למנהל החיצוני, והבעלים מגלה את התקיעות רק בסוף החודש.

זו הצעת מבנה עבודה, ולא נוסחה שחייבת להתאים לכל חברה.
בעסק קטן אותו אדם יכול להחזיק יותר מתפקיד אחד, אבל בכל שורה צריך לדעת מי מחליט ומי מחזיר תשובה.
כאשר עיקר ההוצאה הוא פרסום ממומן, חשוב במיוחד לסכם מי מאשר שינוי תקציב ומי מחזיר לספק מידע על איכות הלידים, ולא להסתפק באישור מודעות.

איך נראית שגרת עבודה שאפשר באמת לקיים?

כדי לעשות סדר לא צריך לבנות עוד מנגנון מסורבל.
בתחילת העבודה מסכמים יעד עסקי אחד או שניים, בעל אחריות לכל משימה, גישה לנתונים ותאריך בדיקה.
אחר כך שומרים על קצב קבוע שמאפשר להחליט, לבצע וללמוד, בלי לזמן את כל החברה לכל שינוי קטן.

ההבחנה בין פעילות פרסום בודדת לבין מערך שמחבר תוכן, לידים ומכירות מוסברת גם במדריך על בניית מערכת שיווק לעסק.
הוא מתאים לקריאה הבאה אם הבעיה אצלכם רחבה יותר מתיאום בין שני בעלי תפקידים.

לפני שמתחילים, רשמו גם איך מתקבלת החלטה דחופה.
למשל, אם מגיע משוב מהמכירות שהפניות אינן מתאימות, איש השיווק אוסף דוגמאות ומעביר אותן למנהל המקצועי.
המנהל בוחן אם הבעיה במסר, בקהל, בדף הנחיתה או במעקב.
ההנהלה מאשרת שינוי שמשפיע על הצעת הערך או על מסגרת ההוצאה.
כך העובד אינו צריך לנחש מה מותר לשנות, והמנהל החיצוני אינו מקבל החלטה עסקית שלא הוסמך לקבל.

איך יודעים אם השילוב מועיל לעסק?

בדקו אם ההחלטות מתקבלות בזמן, אם העובד יודע מה קודם למה, אם הספקים מקבלים בריף אחד, ואם אפשר לעקוב אחרי פנייה מהמקור שלה ועד לשיחת המכירה.
לא חייבים להתחיל ממערכת מדידה מורכבת: גם רשימה מוסכמת של פניות, סיבת פסילה ותאריך מעקב יכולה להבהיר אם נוצר סדר.
עם זאת, בחינת תרומה למכירות דורשת נתונים נקיים לאורך זמן, ולא ניתן לייחס עסקה בודדת לאדם אחד או לערוץ אחד בלי בדיקה.

בחשבונות הדיגיטליים, כדאי שהעסק ידע מי מחזיק בהרשאות ומי רשאי לשנות הגדרות.
למשל, Google מסבירה כיצד לנהל משתמשים והרשאות בחשבון מנהל של Google Ads, ובאנליטיקס יש הרשאות נפרדות ברמת החשבון והנכס.
ההחלטה העסקית היא פשוטה: נותנים גישה מתאימה לעבודה, שומרים שליטה בנכסים ומוודאים שמישהו אחראי להסרת הרשאה כשעבודה מסתיימת.

מתי דווקא לא כדאי להוסיף מנהל שיווק חיצוני?

אם יש בארגון מנהל שיווק בעל סמכות, זמן וניסיון שמרכז את הפעילות ומקבל מההנהלה החלטות בזמן, תוספת של מנהל חיצוני עלולה ליצור שתי כתובות לאותה החלטה.
במקרה כזה אולי חסר מומחה נקודתי, כמו מנהל קמפיינים או איש מדידה, ולא עוד שכבת ניהול.

גם אם עדיין לא הוגדרו מוצר מוביל, קהל יעד או בעל אחריות למכירות, כדאי להתחיל בהחלטות העסקיות האלה.
גורם חיצוני יכול לסייע לגבש אותן, אבל לא להחליט במקום הנהלה שאינה זמינה.
ולבסוף, אם התקציב קטן והצורך הוא פעולה אחת מוגדרת, עבודת ייעוץ ממוקדת או ליווי זמני עשויים להתאים יותר מהתקשרות ניהולית רחבה.

לפני חתימה על ליווי, שאלו מה יקרה בפגישה הראשונה, מי ישתתף בשיחות העבודה, אילו החלטות המנהל רשאי לקבל בעצמו ומה יישאר לאישורכם.
בקשו דוגמה של מסמך עבודה שתקבלו, לא הבטחה עמומה ל״ראייה אסטרטגית״.
ודאו שאיש השיווק הפנימי מסכים להגדרת התפקיד שלו ויודע למי לפנות כששני ספקים חלוקים.
אם אי אפשר לנסח את התשובות האלה בפשטות, עדיין מוקדם להוסיף שכבת ניהול חדשה.

שאלות נפוצות

האם ניהול שיווק חיצוני מחליף את איש השיווק בעסק?

לא בהכרח.
כאשר מגדירים תפקידים נכון, איש השיווק נשאר מחובר לעסק ומוביל את העבודה היומית, והניהול החיצוני מתמקד בכיוון, בסדרי עדיפויות ובתיאום רוחבי.
אם שני הצדדים מאשרים כל משימה, צריך לתקן את החלוקה.

מי מחליט על תקציב הפרסום?

ההנהלה מאשרת מסגרת תקציב וכל שינוי משמעותי בה.
מנהל השיווק מציע חלוקה לפי יעדים ונתונים, ואיש הביצוע והספקים פועלים בתוך המסגרת שאושרה.
קבעו מראש מהו שינוי שמחייב אישור נוסף.

איך יודעים אם צריך מנהל חיצוני או מומחה פרסום?

אם הבעיה היא תפעול ערוץ אחד, ייתכן שמומחה יספיק.
אם אין בעל תפקיד שמחבר בין יעדים, ספקים, עובדים ומכירות, מדובר בפער ניהולי.
רשימת ההחלטות שמתעכבות בחודש האחרון יכולה לעזור להבחין ביניהם.

אפשר להתחיל בליווי לזמן מוגבל?

כן.
אפשר להגדיר תקופת אבחון והקמת שגרה, עם תוצרים ברורים: חלוקת אחריות, תוכנית עבודה ודוח החלטות.
בסיומה בוחנים אם הצוות הפנימי יכול להמשיך לבד או שנדרש ליווי שוטף.