פותחים סניף נוסף: איך בונים שיווק שמביא לקוחות למיקום החדש?

פתיחת סניף נוסף נראית כמו הזדמנות להגדיל את העסק, אבל היא גם יוצרת שאלה שיווקית חדשה: איך מביאים לקוחות למיקום החדש בלי לבלבל את הקהל ובלי לקחת עבודה מהסניף שכבר פועל.
אם פשוט משכפלים את הקמפיינים, המסרים והתקציב של הסניף הקיים, שני הסניפים עלולים להתחרות על אותם לקוחות במקום להרחיב את הפעילות.

לכן המטרה איננה רק לייצר חשיפה סביב כתובת חדשה.
המטרה היא לבנות לכל סניף תפקיד עסקי ברור, לחבר אותו לאזור השירות שהוא מסוגל לשרת וליצור דרך פשוטה למדוד האם ההשקה באמת מגדילה את מספר הלקוחות ואת ההכנסה הכוללת.

מה צריך לקרות כדי שהשיווק של הסניף החדש יביא לקוחות?

כדי שהסניף החדש יביא צמיחה, הלקוח צריך להבין בתוך כמה שניות איזה סניף מתאים לו, מה הוא מקבל בו ואיך קובעים תור, מגיעים או יוצרים קשר.
במקביל, העסק צריך לדעת מאילו שכונות ויישובים כל סניף אמור לקבל פניות, כמה לקוחות הוא מסוגל לקלוט ומה נחשב הצלחה בחודש הראשון, השלישי והשישי.

בפועל, מתחילים מארבע החלטות: גבולות גיאוגרפיים, קהל יעד, הצעת ערך וקיבולת תפעולית.
ההחלטות האלה הן הבסיס לאסטרטגיה שיווקית לעסק שמתרחב, מפני שהן מונעות מצב שבו הפרסום מביא פניות למקום הלא נכון או מבטיח זמינות שהסניף עדיין לא מסוגל לספק.

איך נראית השקה לא מדויקת לעומת השקה מתוכננת?

דוגמה להמחשה בלבד: רשת טיפולים קטנה מפעילה קליניקה בראשון לציון ופותחת סניף נוסף בחולון.
לפני התכנון, אותה מודעה מובילה את כולם לאותו עמוד, הטלפון היחיד לא שואל לאיזה סניף הלקוח רוצה להגיע, והצוות אינו יודע איזה קמפיין הביא כל פנייה.

אחרי התכנון, לכל סניף מוגדר אזור שירות, עמוד נחיתה ויעד פניות משלו.
המסר של חולון מדגיש זמינות קרובה לתושבי האזור, הטופס שומר את הסניף המבוקש, והדוח מציג כמה פניות, תורים והכנסות נוצרו לכל מיקום.

השינוי אינו רק טכני.
לפני השינוי העסק רואה הרבה פעילות, אבל אינו יודע אם הסניף החדש באמת גדל; אחרי השינוי ההנהלה יכולה לזהות מה עובד, להזיז תקציב ולחזק את המיקום שעדיין מתקשה.

איך בונים מפת אזורי שירות בלי ליצור תחרות בין הסניפים?

מפת אזורי שירות טובה מתחילה בכתובות הלקוחות הקיימים, זמני הנסיעה, נגישות, חניה, שעות פעילות וקיבולת הצוות.
לא חייבים לחלק את המפה בקו ישר, אבל כן צריך כלל שמסביר לצוות ולמערכת השיווק לאן כל פנייה עוברת.

אפשר להגדיר חלוקה לפי שכונות, רדיוס, זמן נסיעה או סוג שירות.
לדוגמה, הסניף הוותיק יכול להמשיך לטפל בלקוחות קבועים ובשירותים מורכבים, בעוד הסניף החדש מקבל אזור גיאוגרפי חדש ושירות כניסה שקל יותר למכור בתקופת ההרצה.

Google Ads מאפשרת למקד קמפיינים לפי אזורים, רדיוס וקבוצות של מיקומים, ולכן אפשר להפריד בין הסניפים גם ברמת הקמפיין והנכס המקומי.
עם זאת, המיקוד במערכת צריך לשקף החלטה עסקית שכבר התקבלה, ולא להחליף אותה. מידע נוסף מופיע בהנחיות הרשמיות של Google לקבוצות מיקום.

איזה מסר צריך לתת לסניף החדש?

המסר של הסניף החדש צריך לענות על סיבה אמיתית לפתיחה: נוחות, קרבה, זמינות, שירות נוסף או מענה לאזור שלא קיבל שירות עד היום.
משפט כמו "פתחנו סניף חדש" מודיע על האירוע, אבל הוא עדיין לא מסביר ללקוח למה כדאי לו לפעול.

מסר טוב מחבר בין המיקום לבין תועלת ברורה.
במקום לכתוב רק "הסניף החדש שלנו בחולון נפתח", אפשר לכתוב "עכשיו אפשר לקבוע טיפול קרוב לבית בחולון, עם שעות ערב וזמינות חדשה לתושבי האזור".

אם עדיין לא ברור איזה מסר מתאים לכל שלב במסע הלקוח, כדאי לחזור למדריך לאסטרטגיה שיווקית לעסקים ולבדוק מה הלקוח צריך להבין לפני שהוא בוחר מיקום, משאיר פרטים או מגיע בפועל.

איך בונים תוכנית השקה לסניף חדש?

תוכנית השקה טובה אינה מתחילה ביום שבו תולים את השלט.
היא בנויה משלושה שלבים שמאפשרים לבדוק את הביקוש, להכין את הצוות ולשפר את הפרסום בלי לשרוף את כל התקציב בשבוע הראשון.

שלב ראשון: הכנה לפני הפתיחה

בשלב הזה מכינים עמוד ייעודי לסניף, פרטי התקשרות, שעות פעילות, תמונות, אמצעי ניווט וטופס ששומר את המיקום המבוקש.
במקביל מגדירים את הקהל המקומי, את ההצעה הראשונית ואת התהליך שבו פנייה הופכת לתור, ביקור או מכירה.

שלב שני: הרצה ממוקדת

מתחילים בתקציב מבוקר ובאזור שירות מוגדר, כדי ללמוד אילו מסרים וקהלים מביאים לקוחות מתאימים.
זה גם הזמן לוודא שהצוות חוזר לפניות במהירות, שהיומן אינו נשאר ריק בשעות מסוימות ושהסניף הקיים אינו נפגע.

שלב שלישי: הגדלה לפי נתונים

רק אחרי שנוצר בסיס של פניות, הגעה והכנסה, מרחיבים את האזור או את התקציב.
אם רוצים לשלב כמה ערוצים, המאמר על בחירת ערוץ שיווק דיגיטלי יעזור להחליט מה תפקידו של כל ערוץ במקום לפזר את התקציב.

אילו נכסים דיגיטליים צריך להכין לכל סניף?

לכל מיקום צריך להיות מידע ברור ועקבי: כתובת, שעות פעילות, טלפון, עמוד באתר, אמצעי ניווט ותיאור השירותים הזמינים בו.
אם שני הסניפים משתמשים באותו מספר ובאותו טופס, חשוב שהמערכת תשמור את הסניף המבוקש כדי שהצוות יוכל לנתב את הפנייה ולמדוד את המקור.

לעסק שמקבל לקוחות במיקום פיזי, גם פרופיל עסקי נפרד ומדויק ב־Google יכול להיות חלק מרכזי מההשקה.
אפשר לקרוא על הקמה וניהול של פרופיל עסקי בגוגל, ולוודא שהמידע המקומי תואם לאתר ולקמפיינים.

לפי ההנחיות של Google, כאשר יש לעסק כמה מיקומים נפרדים עם צוותים ואזורי שירות נפרדים, אפשר לנהל פרופיל לכל מיקום שעומד בתנאים.
חשוב לא ליצור פרופיל כפול לאותו מיקום, ולכן לפני ההקמה כדאי לעבור על הכללים הרשמיים לייצוג עסק ב־Google.

איך מודדים אם הסניף החדש באמת מצמיח את העסק?

המדידה צריכה להפריד בין פעילות לבין תוצאה עסקית.
חשיפות, כניסות לאתר ושיחות הן סימנים חשובים, אבל ההנהלה צריכה לראות גם כמה פניות הפכו לתורים, כמה לקוחות הגיעו, מה הייתה ההכנסה ומה עלה להביא כל לקוח חדש.

בתקופת השקה קצרה המספרים יכולים להשתנות משבוע לשבוע, ולכן לא נכון להסיק מסקנה מקמפיין אחד או מכמה ימים בודדים.
כן נכון לקבוע מראש נקודת בדיקה שבועית לתפעול ונקודת בדיקה חודשית להנהלה, ולהשוות את התוצאה ליעד ולקיבולת שהוגדרו.

מתי לא כדאי להגדיל עדיין את תקציב הפרסום?

אם אין תשובה ברורה לשאלה מי מטפל בכל פנייה, אם היומן אינו מסונכרן או אם הסניף עדיין לא מסוגל לתת את השירות שמופיע במודעה, הגדלת התקציב רק תגדיל את הבלגן.
במצב כזה עדיף לתקן קודם את תהליך הקליטה, את המידע באתר ואת האחריות של הצוות.

גם כאשר רוב הפניות מגיעות מאזור שכבר שייך לסניף הוותיק, כדאי לעצור ולבדוק את החלוקה.
ייתכן שהקמפיין של הסניף החדש ממוקד רחב מדי, שהמסר אינו מקומי מספיק או שהלקוחות אינם מבינים מה ההבדל בין שני המיקומים.

מה חשוב לזכור לפני שמשיקים שיווק לסניף חדש?

• להגדיר תפקיד עסקי נפרד לסניף החדש ולא רק כתובת חדשה.
• לחלק אזורי שירות וקיבולת בין הסניפים לפני שמפעילים קמפיינים.
• להכין מסר, עמוד, פרופיל מקומי וניתוב פניות לכל מיקום.
• להתחיל בהרצה מבוקרת ולהגדיל תקציב רק לפי נתוני פניות, הגעה והכנסה.
• למדוד אם העסק כולו צמח, ולא רק אם הסניף החדש קיבל יותר חשיפה.