מוכרים לחברות ויש כמה מקבלי החלטות: מה השיווק צריך לתת לכל אחד מהם?

מה השיווק צריך לתת לכל אחד ממקבלי ההחלטות?

השיווק צריך לעזור לאיש הקשר שלכם להעביר את ההחלטה בתוך הארגון,
ולכן הוא לא יכול להסתפק בעמוד שירות שמבטיח תוצאה או במצגת אחת שמנסה לדבר לכולם באותה צורה.

במקום זאת, מתחילים מהחלטה עסקית אחת: מה החברה קונה, איזו בעיה היא פותרת ומה ישתנה אם תבחר בכם.
לאחר שמנסחים את הליבה, מכינים לכל בעל תפקיד הוכחה שמתאימה לשאלה שלו,
כך שהמשתמש, המנהל והרכש מקבלים תמונה עקבית ולא שלוש הבטחות שונות.

למה איש קשר מתעניין עדיין לא מבטיח שהעסקה תתקדם?

איש הקשר הוא בדרך כלל האדם שחווה את הבעיה או מחפש פתרון,
אבל לא תמיד יש לו תקציב, סמכות או יכולת לענות לבדו על השאלות שיעלו בהנהלה, בכספים או ברכש.

כאשר השיווק מדבר רק אליו, הוא נאלץ לתרגם את ההצעה בעצמו לכל מי שמצטרף לדיון.
בשלב הזה פרטים הולכים לאיבוד, שאלות נשארות פתוחות והצעה שנראתה דחופה הופכת לעוד מסמך שמחכה לאישור.

מחקר של Gartner על צוותי רכישה מתאר קונפליקט פנימי כחסם ממשי בתהליך,
ומחקר B2B של McKinsey מצביע על כך שמקבלי החלטות שונים משלבים ערוצים ודרכי התקשרות שונות.
לכן תפקיד השיווק אינו רק להביא ליד, אלא גם להכין את הדרך שבה הארגון של הלקוח יוכל להבין, להשוות ולאשר.

מי משתתף בהחלטת B2B, ומה כל אחד מנסה לברר?

ברוב תהליכי הרכישה המורכבים משתתפים המשתמש המקצועי, מוביל פנימי ובעל תקציב,
ולעיתים מצטרפים גם רכש, כספים, משפטי או אבטחת מידע.
לא בכל עסקה תפגשו את כולם, אולם השאלות שלהם חוזרות בצורות דומות: האם הפתרון יעבוד, האם הוא משתלם, האם אפשר לסמוך על הספק והאם התנאים מאפשרים להתקדם.

המפה הזו אינה רשימת תפוצה,
אלא כלי שמחבר בין שיווק למכירות ומבהיר איזה מידע חסר לפני שהצעה עוברת לאישור.
בעסקה קטנה אדם אחד עשוי למלא כמה תפקידים, ואילו בחברה גדולה כל שאלה יכולה להגיע ממחלקה אחרת.

איך בונים מסר אחד בלי לדבר לכולם באותה צורה?

התחילו במשפט שמגדיר את השינוי העסקי שאתם מציעים,
ולא בשם המוצר או ברשימת היכולות שלו.
לדוגמה, אם אתם מוכרים מערכת שירות, המסר המרכזי יכול להיות שהחברה מרכזת פניות, מקצרת זמן טיפול ומאפשרת למנהלים לראות היכן לקוחות נתקעים.

מכאן כל תפקיד מקבל זווית שמחוברת לאותו שינוי.
נציג השירות רוצה לראות שהמערכת נוחה ביום עמוס, מנהל השירות צריך להבין איך ימדוד עומסים, ובעל התקציב בודק אם השיפור מצדיק את ההשקעה.
כאשר כל התשובות חוזרות לאותה תוצאה, הארגון מקבל סיפור אמין שקל להעביר בין אנשי הצוות.

הגישה הזו היא חלק מאסטרטגיה שיווקית לעסק,
כי היא מחברת בין קהל, מסר, נכסי תוכן ותהליך מכירה במקום לייצר עוד חומר שאף אחד אינו יודע מתי לשלוח.

אילו נכסים עוזרים לאיש הקשר לקדם את ההחלטה?

איש הקשר שלכם אינו אמור להפוך לאיש המכירות שלכם בתוך הארגון שלו,
ולכן כדאי לתת לו עמוד פתרון שמסביר את ההצעה, תקציר מנהלים שמציג את הערך העסקי ומסמך תשובות שמטפל ביישום ובסיכונים.
כל נכס פותר שאלה אחרת, וביחד הם מורידים ממנו את עבודת התרגום ומאפשרים לו לקדם דיון ברור.

1. עמוד פתרון ממוקד: מסביר למי הפתרון מתאים, איזו בעיה הוא פותר ומה נדרש כדי להתחיל.
2. תקציר מנהלים קצר: מרכז את המצב הקיים, השינוי הרצוי, הערך העסקי והשלב הבא בעמוד אחד.
3. דוגמה או תרחיש שימוש: מראה איך העבודה נראית לפני ואחרי, בלי להציג הבטחה שאי אפשר להוכיח.
4. מסמך תשובות מקצועי: מרכז אבטחה, הטמעה, אחריות, תמיכה ותנאים שחוזרים בתהליך.
5. תוכנית התחלה: מפרטת מי עושה מה, כמה זמן נדרש ואיך תיראה בדיקת ההצלחה הראשונה.

אין צורך להכין הכול מראש לכל ליד.
בדקו אילו שאלות חוזרות בעסקאות אמיתיות, התחילו בשני הנכסים שחוסכים הכי הרבה שיחות השלמה,
ולאחר מכן הרחיבו את הספרייה לפי מה שהמכירות פוגשות בשטח.

איך זה יכול להיראות בתהליך רכישה?

אם החברה שולחת לכולם את אותה מצגת מוצר, כל אחד צריך לחפש לבדו את התשובה שמעניינת אותו.
לעומת זאת, אם המצגת מציגה מסר ליבה ברור, מנהלת השירות מקבלת תרחיש עבודה, הכספים מקבלים מסגרת מדידה ואבטחת המידע מקבלת מסמך מסודר,
קל יותר לארגון לנהל דיון אחד שמוביל להחלטה.

איך יודעים איזה מידע חסר היום במסלול המכירה?

אל תתחילו מניחוש ואל תבנו ספריית תוכן רק משום שהיא נראית מרשימה.
פתחו חמש עסקאות שהתעכבו לאחרונה, רשמו מי הצטרף לכל שיחה ואיזו שאלה הופיעה רגע לפני שההחלטה נעצרה.

לאחר מכן השוו בין ההבטחה בפרסום, ההסבר באתר, המצגת של המכירות וההצעה המסחרית.
אם כל נכס מספר סיפור אחר, הבעיה אינה מחסור בתוכן אלא מחסור באסטרטגיה שיווקית שמחברת את ההחלטות.
אם הסיפור עקבי אך שאלה מסוימת חוזרת ללא תשובה, יש לכם בריף ברור לנכס הבא.

כדאי לבדוק גם את איכות הפניות ולא רק את מספרן.
מאמר על לידים לעסקים יכול לעזור להבחין בין פנייה שמתאימה ללקוח הרצוי לבין פנייה שמעמיסה על הצוות,
אבל גם ליד מתאים יתקשה להתקדם אם לא הכנתם תשובות למי שמאשר את העסקה.

איך מחברים את הנכסים לתהליך אחד?

נכס טוב צריך להופיע ברגע שבו הוא עוזר לקבל החלטה,
ולכן חשוב להגדיר מי שולח אותו, בעקבות איזו שאלה ומה אמור לקרות אחריו.
דף מקצועי שנשלח לפני השיחה יכול להכין את המשתמש, ואילו תקציר מנהלים שנשלח לאחריה יכול לעזור למוביל הפנימי לצרף את בעל התקציב.

חברו את התוכן ל־CRM או לפחות לשלב ברור בתהליך המכירה,
ובקשו מצוות המכירות לתעד אילו שאלות נפתרו ואילו התנגדויות נשארו.
כך מערכת השיווק לומדת מהשטח במקום לייצר תוכן בנפרד מהמכירות.

שאלות נפוצות על שיווק B2B למקבלי החלטות

האם צריך ליצור עמוד נפרד לכל בעל תפקיד?

לא תמיד.
אפשר להתחיל מעמוד פתרון אחד שמציג את הערך המשותף, ולצרף אליו תקציר, דוגמה או מסמך מקצועי כאשר שאלה מסוימת דורשת עומק נוסף.

איך נמנעים ממסרים סותרים?

מגדירים מראש הצעת ערך אחת, תוצאה רצויה אחת והנחות עבודה שקופות.
לאחר מכן משנים את עומק ההסבר ואת סוג ההוכחה, בלי לשנות את ההבטחה המרכזית.

מהו הנכס הראשון שכדאי להכין?

בחרו את השאלה שחוזרת הכי הרבה רגע לפני עיכוב או דחייה.
אם מנהלים מתקשים להבין את הערך, התחילו מתקציר מנהלים; אם הצוות חושש מהטמעה, התחילו מתרחיש עבודה ותוכנית התחלה.