שני מוצרים יכולים לייצר בדיוק את אותו מחזור מכירות, אבל להשאיר בעסק סכומים שונים לגמרי.
אם אתם מחלקים את תקציב הפרסום רק לפי הכנסות, אתם עלולים לחזק דווקא את המוצר שמוכר יפה ולא מייצר מספיק רווח.
קודם בודקים כמה כסף נשאר מכל מכירה אחרי עלות המוצר, עמלות, אספקה ועלות הפרסום.
לאחר מכן מחלקים תקציב לפי התרומה לרווח, יכולת האספקה ופוטנציאל הצמיחה, וממשיכים למדוד את התוצאה בפועל.
לאיזה מוצר כדאי להעביר יותר מתקציב הפרסום?
ברוב המקרים, כדאי לתת עדיפות למוצר שמייצר תרומה גבוהה יותר אחרי כל העלויות המשתנות,
ולא למוצר שמציג רק הכנסה גבוהה או ROAS מרשים.
התרומה היא הסכום שנשאר מהמכירה אחרי שמפחיתים את עלות המוצר,
עמלות סליקה ומכירה, אספקה ועלות הפרסום שיוחסה למכירה.
זו אינה נוסחה עיוורת שמחליפה שיקול עסקי.
לפני שמזיזים כסף צריך לבדוק גם מלאי, קיבולת שירות, שיעור החזרות, רכישות חוזרות ותזרים,
כי מוצר רווחי שאי אפשר לספק אינו יעד טוב להגדלת ביקוש.
דוגמה להמחשה בלבד: אותו מחיר מכירה, רווח שונה
נניח ששני מוצרים נמכרים ב־500 ש״ח, ועלות הפרסום שמביאה מכירה היא 100 ש״ח בשניהם.
במוצר א׳ עלות המוצר והאספקה היא 350 ש״ח, ואילו במוצר ב׳ היא 200 ש״ח.
| רכיב | מוצר א׳ | מוצר ב׳ |
|---|---|---|
| הכנסה ממכירה | 500 ש״ח | 500 ש״ח |
| עלות מוצר ואספקה | 350 ש״ח | 200 ש״ח |
| עלות פרסום למכירה | 100 ש״ח | 100 ש״ח |
| תרומה שנשארה | 50 ש״ח | 200 ש״ח |
לפני הבדיקה שני המוצרים נראו שווים, כי שניהם ייצרו אותה הכנסה ובאותה עלות פרסום.
אחרי שמכניסים את העלויות הישירות לתמונה, ברור שמוצר ב׳ משאיר לעסק פי ארבעה יותר כסף בכל מכירה ולכן הוא מועמד חזק יותר להגדלת התקציב.
איך מחשבים את התרומה האמיתית של כל מוצר?
החישוב מתחיל בהכנסה נטו, כלומר הסכום שנשאר אחרי הנחות, ביטולים והחזרים.
ממנה מפחיתים את העלויות שמשתנות בכל מכירה ואת עלות השיווק שהביאה אותה.
- חשבו הכנסה נטו למוצר. אל תשתמשו במחיר המחירון אם בפועל יש הנחות, זיכויים או החזרות.
- רכזו את העלויות הישירות. הכניסו עלות מלאי, ייצור, סליקה, אריזה, משלוח וכל עלות שמשתנה בעקבות המכירה.
- חברו את עלות הפרסום למכירה. בדקו כמה עלה לייצר רכישה או לקוח, ולא רק כמה עלה ליד.
- השוו תרומה ולא רק מחזור. כך תראו איזה מוצר מממן צמיחה ואיזה מוצר בעיקר מגדיל פעילות.
- בדקו מגבלות תפעוליות. ודאו שיש מלאי, צוות, קיבולת ושירות שמסוגלים לעמוד בביקוש הנוסף.
אם אתם כבר עוקבים אחרי החזר על הוצאות פרסום באמצעות ROAS, הוסיפו לידו גם את התרומה אחרי עלות המוצר.
ROAS מציג את היחס בין הכנסה להוצאה על פרסום, אבל הוא אינו יודע לבדו כמה רווח נשאר מההכנסה הזאת.
באותה נקודה חשוב לחשב גם כמה באמת עולה להביא לקוח חדש, במיוחד אם אותו לקוח יכול לרכוש יותר ממוצר אחד לאורך זמן.
כך אתם מונעים מצב שבו מוצר נראה רווחי בקמפיין, אבל עלות הגיוס הכוללת של הלקוח שוחקת את התרומה שלו.
איך מחלקים את התקציב בלי לפגוע במכירות?
לא מעבירים את כל התקציב ביום אחד.
מגדירים סכום בדיקה, משאירים בסיס פעילות למוצרים האחרים ומעבירים בהדרגה יותר כסף למוצר בעל התרומה הגבוהה, כל עוד הוא ממשיך לייצר מכירות איכותיות בקצב שהעסק מסוגל לספק.
| שאלה | מה בודקים | למה זה משנה |
|---|---|---|
| כמה נשאר מכל מכירה? | תרומה אחרי עלויות ופרסום | מונע הקצאה לפי מחזור בלבד |
| האם אפשר לספק יותר? | מלאי, צוות וזמן אספקה | מונע יצירת ביקוש שלא ניתן לממש |
| האם הלקוח חוזר? | רכישה חוזרת ושווי לקוח | מזהה מוצר שפותח מערכת יחסים רווחית |
| האם התוצאה יציבה? | מספר מכירות לאורך זמן | מונע החלטה על סמך יום חריג |
בפלטפורמות כמו Google Ads אפשר להזין ערכי המרה שונים ולהשתמש באופטימיזציה לפי ערך, כדי שהמערכת לא תתייחס לכל רכישה כאילו היא שווה לעסק אותו הדבר.
Google מסבירה כי ערכי המרה יכולים לשקף הכנסה או שולי רווח, וכי אסטרטגיות מבוססות ערך נועדו למקסם את הערך העסקי בתוך התקציב או יעד ההחזר שהוגדרו בהנחיות הרשמיות לערכי המרה.
רוצים לדעת לאיזה מוצר כדאי להעביר את התקציב?
בטומנה אנחנו מחברים בין נתוני הקמפיינים, עלות המכירה והרווחיות בפועל, כדי לבנות ניהול פרסום ממומן שמשרת את הרווח של העסק ולא רק את דוח הפלטפורמה.
אילו נתונים צריך למדוד אחרי שינוי התקציב?
עקבו בכל מוצר אחרי הוצאה, מכירות, הכנסה נטו, עלות רכישה, תרומה אחרי שיווק ושיעור ביטולים או החזרות.
אם אתם מפרסמים בגוגל, כדאי להבין גם מה משפיע על עלות הפרסום בגוגל, כי עלייה במחיר הקליק יכולה לשנות את התרומה גם כשהמוצר עצמו לא השתנה.
הסתייגות חשובה היא שייחוס פרסום אינו תמיד מלא, במיוחד כשהלקוח פוגש כמה ערוצים לפני הרכישה.
לכן בוחנים את המגמה לאורך תקופה שמתאימה למחזור המכירה, ומשווים גם לנתוני ההזמנות והרווח במערכת העסקית ולא רק לדוח הפרסום.
כאשר יש מספיק המרות וערכים אמינים, אפשר לשקול אסטרטגיית הצעות מחיר שמבוססת על ערך במקום על מספר ההמרות בלבד.
לפי ההסבר הרשמי של Google על Value-Based Bidding, ההבדל הוא בין הגדלת כמות ההמרות לבין הגדלת הערך שהן מייצרות לעסק.
מתי לא נכון להעביר תקציב למוצר הרווחי ביותר?
מוצר עם תרומה גבוהה אינו תמיד המוצר שצריך לקבל את כל התקציב.
ייתכן שהוא מוגבל במלאי, פונה לקהל קטן, דורש שירות יקר אחרי המכירה או אינו מביא לקוחות שחוזרים לרכוש.
לעומת זאת, מוצר עם תרומה נמוכה יותר יכול להיות מוצר כניסה שמביא לקוחות חדשים ואז מוביל לרכישה נוספת ורווחית.
במצב כזה בודקים את מסלול הלקוח המלא, ולא שופטים כל מוצר כאילו הוא עומד לבדו.
לפעמים זה המוצר עם התרומה הגבוהה ביותר עכשיו, ולפעמים זה מוצר שפותח מערכת יחסים רווחית בהמשך.
מה חשוב לקחת מהמאמר?
מחזור מכירות זהה אינו אומר רווח זהה.
כדי לחלק תקציב נכון, חשבו תרומה אחרי עלויות ישירות ופרסום, בדקו מגבלות תפעוליות והעבירו כסף בהדרגה תוך מדידה של הרווח בפועל.
אם הנתונים שלכם נמצאים במערכות שונות, התחילו מטבלה פשוטה לכל מוצר.
ברגע שרואים יחד הכנסה, עלות מוצר, עלות רכישה ותרומה, החלטת התקציב הופכת משאלה כללית להחלטה עסקית שניתן לבדוק ולשפר.
שאלות נפוצות על חלוקת תקציב לפי רווחיות
האם מוצר עם ROAS גבוה תמיד צריך לקבל יותר תקציב?
לא.
ROAS גבוה יכול להסתיר עלות מוצר גבוהה, החזרות או עלויות אספקה שמקטינות את הרווח שנשאר לעסק.
באיזו תדירות כדאי לעדכן את חלוקת התקציב?
התדירות תלויה בכמות המכירות ובמשך מחזור הרכישה.
בעסק עם הרבה עסקאות אפשר לבדוק לעיתים קרובות יותר, ואילו בעסק עם מעט עסקאות צריך להמתין למדגם שמאפשר החלטה יציבה.
האם צריך לחשב רווחיות לכל מוצר בנפרד?
כן, לפחות לקבוצות המוצרים המרכזיות.
חישוב ממוצע לכל העסק עלול להסתיר מוצר אחד שמממן את הצמיחה ומוצר אחר ששוחק אותה.
מה עושים אם אין חיבור בין נתוני הפרסום למכירות?
מתחילים בהתאמה ידנית של הוצאות, הזמנות ועלויות לתקופה קבועה.
לאחר שמבינים אילו נתונים חסרים, אפשר לבנות חיבור מסודר בין הפרסום, האתר, מערכת המכירות והדוחות הכספיים.
מקורות מקצועיים
השאירו פרטים ונחזור אליכם עוד באותו יום עסקים.