פרסום בגוגל · איכות הפניות
הטלפון מצלצל בעקבות הקמפיין, אבל שוב מבקשים שירות שאתם כלל לא נותנים.
אתם משלמים על הביקור באתר, צוות המכירות משקיע זמן בשיחה, ובסוף אין מה להציע לפונה.
לפני שמוסיפים עוד מילת שלילה, צריך להבין איזה חיפוש הביא אותו ומה בדיוק גרם לו לחשוב שהעסק מתאים.
הפרידו בין חיפוש שלא שייך לעסק, חיפוש שדורש בירור וחיפוש של לקוח מתאים.
רק אחרי הסיווג שללו ביטויים מדויקים, ותקנו גם מודעה או דף נחיתה שמבטיחים יותר ממה שאתם נותנים.
איך עוצרים פניות לשירות שאתם לא נותנים בלי לחסום לקוחות טובים?
מתחילים מהמילים שאנשים חיפשו בפועל ומסמנים את הסיבה שבגללה הפנייה אינה מתאימה.
אם החיפוש עוסק בשירות שאינו קיים אצלכם, אפשר לבדוק מילת שלילה ממוקדת.
אבל אם החיפוש קשור לשירות שלכם והפונה הבין משהו אחר מהמודעה, שלילה לבדה תחסום גם אנשים שיכלו להפוך ללקוחות.
דוגמה להמחשה בלבד: חברה שמשפצת משרדים מפרסמת בגוגל ומקבלת שיחות מאנשים שרוצים לשפץ דירה פרטית.
לפני השינוי היא רואה רק מספר פניות גבוה; אחריו היא מתעדת בשיחות מה ביקשו הפונים ומשווה את דפוס הבקשות למונחים שמופיעים בדוח, כמו "שיפוץ דירה" ו"שיפוץ משרד".
אם שני המקורות מצביעים על אותה אי התאמה, היא בוחנת שלילה ממוקדת לחיפוש על דירות, ואת החיפוש על משרדים היא משאירה ובודקת אם דף הנחיתה מסביר היטב למי השירות מיועד.
כך היא יכולה לצמצם חיפושים שאינם מתאימים, בלי להניח שכל פנייה שלא נסגרה היא בזבוז.
איפה רואים מה אנשים חיפשו לפני שלחצו על המודעה?
בדוח מונחי החיפוש של Google Ads רואים את המונחים ש-Google מציגה ואת הביצועים שלהם, כפי שמסבירה ההדרכה הרשמית של Google על הדוח.
הדוח אינו מציג כל שאילתה, ולכן כדאי להשוות את הדפוסים שבו למה שנאמר בשיחות: איזה שירות ביקשו, האם הוא באזור הפעילות שלכם והאם הייתה כוונת קנייה.
שיוך של שיחה למונח מדויק דורש מערך מדידה מתאים ואימות, ואינו מתקבל מהדוח לבדו.
אם צוות המכירות מתעד את מקור הפנייה ואת סיבת אי ההתאמה, אפשר לעבור מהתרשמות של "המון לידים לא טובים" לרשימה שאפשר לפעול לפיה.
מי שצריך לחבר את הנתונים עד לשלב המכירה יכול להיעזר במדריך שלנו על מעקב המרות לידים מהקליק ועד מכירה.
אילו חיפושים חוסמים, אילו בודקים ואילו משאירים?
חסמו בזהירות חיפוש לשירות שאינכם נותנים, בדקו חיפוש שמשמעותו אינה ברורה והשאירו חיפוש שמתאים לעסק.
כדי להחליט נכון, שאלו קודם אם העסק נותן את השירות המבוקש, ואז בדקו אם המודעה והעמוד שאליו הגיע הפונה מתארים אותו נכון.
ההחלטה אינה תלויה רק במספר ההקלקות; הטבלה מציגה דוגמאות להמחשה בלבד.
| מונח חיפוש לדוגמה | מה בודקים | החלטה ראשונית |
|---|---|---|
| שיפוץ דירה | העסק משפץ משרדים בלבד | לבחון שלילה ממוקדת של החיפוש שאינו רלוונטי |
| קבלן שיפוצים | לא ברור אם האדם מחפש משרד או בית | לבדוק שיחות ומודעות לפני שחוסמים |
| שיפוץ משרד | השירות מתאים, אך צריך לוודא התאמה לאזור ולהיקף העבודה | להשאיר ולבחון איכות פניות |
מילה אחת רחבה מדי יכולה לחסום גם חיפוש של לקוח מתאים.
מתי מילת שלילה דווקא עלולה להזיק?
כשביטוי רחב מופיע גם בחיפוש לא מתאים וגם בחיפוש של לקוח רצוי, חסימה גורפת עלולה להסתיר את המודעה משניהם.
לפי הסבר Google על מילות מפתח שליליות, התאמה של מילות שלילה פועלת אחרת מהתאמה של מילות מפתח רגילות, ורשימת שלילות משפיעה רק אם היא משויכת לקמפיין המתאים.
לכן, אל תוסיפו מילה רק משום ששיחה אחת לא התקדמה.
בדקו את החיפוש המלא, את סוג ההתאמה ואת הקמפיין שבו הופיעה המודעה.
אם הבעיה היא ציפייה לא נכונה שנוצרה אחרי הקליק, נסחו את השירות בצורה חדה יותר במודעה ובדף הנחיתה שמביא פניות איכותיות לפני שאתם מצמצמים את החשיפה.
איך מתקנים את מקור הפניות בלי לפתוח מחדש את כל הקמפיין?
בחרו תחילה קבוצת חיפושים אחת שחוזרת בדוח וגורמת לאותה אי התאמה.
כך אפשר לבדוק אם המקור הוא מילת מפתח רחבה מדי, נוסח מודעה שמבטיח שירות אחר, או דף נחיתה שלא מסביר למי ההצעה מיועדת.
לכל אחד מהגורמים יש תיקון אחר, ולכן שינוי של הכול יחד יקשה לדעת מה עזר.
- סמנו את גבולות השירות: מה אתם נותנים, למי ובאילו אזורים.
- מיינו את החיפושים והשיחות: לא מתאים, דורש בירור או מתאים.
- בצעו שינוי אחד: שלילה ממוקדת, דיוק מודעה או תיקון דף הנחיתה.
- בדקו את התוצאה: עקבו אחרי איכות הפניות לצד החשיפה והקליקים.
זה גם המקום שבו ניהול קמפיינים בגוגל של טומנה יכול לעזור: לחבר בין מונחי החיפוש, נוסח המודעות והפניות שמגיעות לצוות שלכם, במקום לנהל כל רכיב בנפרד.
איך יודעים שהשינוי באמת חסך בזבוז?
קבעו מראש תקופת בדיקה והשוו אותה לתקופה דומה שלפני השינוי.
בדקו כמה פניות עסקו בשירות שאינכם נותנים, כמה היו מתאימות וכמה מהמתאימות התקדמו לשיחה רצינית.
חלקו את ההוצאה על הקמפיין במספר הפניות המתאימות בכל תקופה; אם העלות לפנייה מתאימה ירדה בלי לפגוע בנפח הפניות הטובות, יש סימן שהכסף מופנה טוב יותר.
אם מספר הקליקים ירד אבל גם הפניות הטובות נעלמו, ייתכן שהשלילה רחבה מדי וצריך לבדוק אותה שוב.
לא כל פנייה תופיע עם מקור מושלם במערכות המדידה.
לכן, לצד נתוני הקמפיין, בקשו מצוות המכירות לתעד את השירות המבוקש ואת סיבת אי ההתאמה בשיחה; כך תוכלו להחליט לפי פניות שאפשר לשרת, ולא רק לפי גרף של קליקים.
מה כדאי לעשות עכשיו?
פתחו את דוח מונחי החיפוש ותעדו את הסיבות לכך שפניות לא התאימו לעסק.
השוו בין דפוסי החיפוש בדוח, ההבטחה במודעה והבקשות שעלו בשיחות, בלי להניח שאפשר לשייך כל שיחה לשאילתה מדויקת.
אם מופיע חיפוש לשירות שאינכם נותנים, בחנו שלילה ממוקדת; אם השירות מתאים אך המסר בלבל את הפונים, תקנו את המודעה או את דף הנחיתה.
אחר כך בדקו את העלות לפנייה מתאימה ואת מספר השיחות שאפשר באמת לקדם.
שאלות נפוצות
האם כל ליד שלא נסגר מחייב מילת שלילה?
לא.
לקוח יכול לבחור ספק אחר גם כשהחיפוש שלו מתאים לשירות.
מילת שלילה מתאימה בעיקר כשהחיפוש עצמו אינו שייך למה שאתם מוכרים, ולא כתגובה אוטומטית לכל עסקה שלא נסגרה.
האם מספיק להסתכל על מונחי החיפוש בגוגל?
הדוח מראה מה הפעיל את המודעה, אבל אינו מסביר לבדו למה הפנייה לא התאימה.
לכן כדאי לצרף אליו את תיעוד השיחה ואת העמוד שבו ביקר הפונה.
מה עושים אם אותו ביטוי מביא גם לקוחות טובים וגם פניות לא מתאימות?
לא חוסמים אותו מיד.
בודקים את החיפושים המלאים ואת נוסח המודעה, ומחליטים אם אפשר לדייק את המסר או לחסום ביטוי צר יותר בלי לאבד חיפושים טובים.
מקורות
רוצים לדעת אילו פניות הקמפיין שלכם באמת צריך להביא?
השאירו פרטים ונבדוק יחד איפה החיפוש, המודעה ודף הנחיתה מפסיקים לדבר על אותו שירות.
השאירו פרטים ונחזור אליכם עוד באותו יום עסקים.